Mit steigender Anzahl verfügbarer Display Trafficquellen steigt auch die Notwendigkeit die einzelnen Publisher kontinuierlich zu monitoren. In den klassischen Medien stellt es selten ein Problem dar zu überprüfen, ob der gebuchte Flight zur korrekten Zeit und in der korrekten Rubrik erscheint.
Kauft man aber 250 Millionen Ad Impressions auf Low-CPM über ein großes Netzwerk, das auf über 5.000 unterschiedliche Webseiten die gebuchte Zielgruppe laut eigener Aussage “durch Targeting erreicht” – wie stellt man als Einkäufer sicher dass dies auch faktisch so ist?

Es ist – von einzelnen Stichproben Mal abgesehen – praktisch unmöglich folgende Fragen kontinuierlich zufriedenstellend zu beantworten:

• Werden meine Anzeigen bei ROS Buchungen nur im gewünschten Umfeld gezeigt oder erscheint das Banner auch in der “über 18″ Rubrik?
• Wer bucht eigentlich neben mir? Die Position der Konkurrenzanzeige kann maßgebliche Auswirkungen auf die CTR der eigenen Anzeige und somit die Performance der Gesamtkampagne haben
• Erscheinen meine Anzeigen tatsächlich zum richtigen Zeitpunkt?
• Erscheinen meine Anzeigen immer auf den guten, von mir gebuchten Zonen im sichtbaren Bereich oder kauft der AdServer von 18:00 bis 08:00 Uhr günstigen Footer-Traffic?
• Erscheinen meine Anzeigen überhaupt oder wird in x-% der Fälle eine leere AdZone mit meiner Kampagnen-ID eingeblendet?
• Erscheint meine Anzeige ausschließlich auf Publishern des gebuchten Landes? Oder ist ggf. x-% Cross-Border Traffic beigemischt?

Natürlich setzt jeder Deal ein gewisses Vertrauen in den fairen Umgang miteinander voraus. Aber möchte man sich bei einem 100k Flight blind darauf verlassen, dass wirklich alle Lieferanten mitspielen?

Ad Verification Software bietet hierzu eine noch recht neue Maßnahme “die guten von den schlechten” Impressions zu trennen, also mit nahezu 100% sicherzustellen, dass alle Impressions vertragskonform zu Stande kommen. Konkret wird dazu im Einzelfall geprüft, wo das Werbemittel genau erscheint. Technisch werden zu diesem Zweck die Anzeigen-Zonen des Advertisers beispielsweise in ein JavaScript-Snippets eingebettet. Das Snippet liest die Inhalte der Publisher Seite und speichert sie zur Analyse, vergleichbar mit einem Suchmaschinen Crawler. Über diese Daten wird ein selbst definiertes Rating gelegt, anhand dessen die Impression bewertet wird. Voraussetzung ist dabei natürlich, dass der AdServer der Trafficquelle kompatibel mit dem Ad Verification Anbieter ist, denn die Software kann nicht nativ durch eine tief verschachtelte Struktur aus Ad-Zone iFrames blicken.

Buche ich beispielsweise eine Kampagne dere Zielgruppe Nutzer im Raum München sind, erhalte ich ohne ein entsprechendes Monitoring keine verlässliche Aussage darüber wieviele Impressions an User ausgeleifert wurden die nicht von einer IP-Adresse im Müncher Raum die vermarktete Seite betreten. Genauso muss ich mich auf die Aussage des Verkäufers verlassen, dass meine Anzeigen wie gewünscht ausschließlich im oberen, sichtbaren Bereich ausgespielt werden. Eine faktische Kontrolle wieviel % im verstecken Footer ausgeliefert wurden und wieviel % auf Seiten und in Umfeldern ggf. meiner Marke schaden habe ich nicht.

Ad Verification Checkliste

Folgende Checkliste soll Ihnen bei der Festlegung einer geeigneten Strategie und der Auswahl eines geeigneten Ad Verification Dienstleisters helfen.

• Funktioniert die Software gemäß der IAB-Richtlinien?
• Wo setze ich die Flight-Stopper? Also wann ist die Impression für mich wertvoll und wann wird sie zurückgegeben?
• Wie wird der Content technisch verifiziert?
• Wie hoch ist der technische Implementierungsaufwand auf meiner Seite?
• Latenz: Werden die Ads durch die zusätzliche Schleuse langsamer ausgeliefert?
• Wie erreicht man ein ausgewogenes Verhältnis aus faktisch korrekt ausgelieferten Ads und Zones die geblockt werden? Dies ist relevant, da viele Impressions im Performance-Bereich mittlerweile per Auktion gekauft werden.
• Wann ist eine Publisher-Seite für mich Brand-Safe, und in welchen Themenumfeldern darf meine Anzeige nicht erscheinen?
• Ist die Software kompatibel mit den großen Playern (MSN, RMX, Doubleclick)? Vielfach buchen Ad-Networks und Agenturen Resttraffic über die großen Marktplätze
• Die zunehmende Mittler-Dichte im Display-Geschäft erzeugt auch auf technischer Seite eine zunehmende Verschachtelung von iFrames: Wie tief kann die Software blicken?
• Userinterface und Qualität des Reportings, interessant wenn die Software den internen Reporting Stress nicht erhöhen soll
• Und natürlich das Abrechnungsmodell – ist es kompatibel mit meiner Strategie?

Anbieter

• AdSafe
• Adometry
• DoubleVerify
• The Media Trust
• mPire (Ad XPOSE)
• PerformLine
• Proximic
• RealVu
• SiteScreen

Ich denke Ad Verification ist eine wichtige Erweiterung im Display Geschäft, die sowohl den AdNetworks als auch großen Traffic-Einkäufern entgegen kommen wird. Erleichtert es doch die Argumentation bezüglich Trafficqualität und Schutz der Marke, erhöht die Transparenz und bewegt vielleicht größere Brands dazu den Budgetfokus stärker auf digitale Kanäle zu legen.